Foto: Shutterstock
Veći izbor proizvoda ne mora nužno da dovede do veće prodaje. Naprotiv, prevelik broj mogućnosti može da zbuni kupce, oteža donošenje odluke i navede ih da odustanu od kupovine. Ovaj fenomen, poznat kao paradoks izbora, posebno je značajan za trgovce, internet prodavnice i mala preduzeća koja nastoje da privuku potrošače širenjem ponude.
Na prvi pogled, veći asortiman deluje kao siguran način da se privuče više kupaca. Ipak, istraživanja iz oblasti psihologije potrošača pokazuju da mnogo sličnih proizvoda može da poveća napor potreban za poređenje cena, kvaliteta i karakteristika, zbog čega kupovina postaje komplikovanija.
ŠEST ILI 24 VRSTE DŽEMA: ŠTA JE POKAZAO EKSPERIMENT?
Jedno od najpoznatijih istraživanja paradoksa izbora sproveli su psiholozi Šina Ajengar i Mark Leper, a rezultati su objavljeni 2000. godine u časopisu „Journal of Personality and Social Psychology“.
U eksperimentu organizovanom u prodavnici kupcima je ponuđena degustacija džemova. U jednom slučaju mogli su da biraju između šest ukusa, dok je u drugom na raspolaganju bilo 24 različita ukusa.
Veći izbor privukao je više pažnje, ali je kupovina bila znatno češća kada je ponuda bila manja. Među kupcima koji su probali džemove iz grupe sa šest ukusa, oko 30 odsto kupilo je proizvod. Kada su bila ponuđena 24 ukusa, kupovinu je obavilo svega oko tri odsto učesnika koji su pristupili degustaciji.
Rezultati su ukazali na to da šira ponuda može da privuče pažnju, ali ne mora i da podstakne kupovinu.
ZAŠTO PREVIŠE OPCIJA MOŽE DA OTEŽA ODLUKU?
Kada bira između nekoliko proizvoda, kupac relativno lako može da uporedi njihove cene i karakteristike. Međutim, kada se suoči sa desetinama sličnih opcija, proces odlučivanja postaje složeniji.
Potrošač može početi da razmišlja o tome da li postoji bolji ili povoljniji proizvod, da li je nešto previdеo ili će se kasnije pokajati zbog svog izbora.
Takvo preispitivanje može dovesti do odlaganja odluke, nastavka potrage ili potpunog odustajanja od kupovine.
Ipak, veliki izbor ne predstavlja uvek problem. Meta-analiza objavljena 2010. godine u časopisu „Journal of Consumer Research“, koja je obuhvatila 50 eksperimenata, pokazala je da efekat velikog broja opcija zavisi od okolnosti, složenosti odluke i karakteristika proizvoda.
INTERNET PRODAVNICE SUOČENE SA ISTIM IZAZOVOM
U internet trgovini kupci se često susreću sa stotinama proizvoda iz iste kategorije. Izbor mobilnog telefona, na primer, može podrazumevati poređenje memorije, kamere, veličine ekrana, baterije i cene.
Ako sajt ne omogućava jednostavno poređenje, kupac može teško da prepozna proizvod koji najbolje odgovara njegovim potrebama.
Zato nije važan samo broj artikala, već i način na koji su predstavljeni. Jasne kategorije, pregledni filteri, mogućnost poređenja i isticanje ključnih razlika mogu da olakšaju kupovinu.
Sličan princip važi i za fizičke prodavnice, u kojima dobro organizovane police i jasno označeni proizvodi pomažu potrošačima da se lakše snađu u ponudi.
MANJI ASORTIMAN MOŽE DA SMANJI TROŠKOVE POSLOVANJA
Za mala i srednja preduzeća širina ponude važna je i zbog troškova nabavke, skladištenja, distribucije i promocije. Veliki broj artikala koji se slabo prodaju može dodatno da zakomplikuje upravljanje zalihama.
Pažljivo odabran asortiman omogućava preduzećima da usmere resurse na proizvode za kojima postoji najveća tražnja. Ipak, smanjenje ponude nije uvek najbolje rešenje, jer u pojedinim delatnostima širok izbor predstavlja značajnu konkurentsku prednost.
Ključno je utvrditi da li dodatni proizvodi kupcima donose stvarnu vrednost ili samo povećavaju broj sličnih mogućnosti između kojih teško mogu da naprave razliku.
KAKO PRONAĆI PRAVU MERU?
Trgovci mogu da prate ne samo broj posetilaca prodavnice ili internet sajta, već i procenat onih koji na kraju obave kupovinu. Korisno je testirati različite načine predstavljanja proizvoda, pojednostaviti kategorije i omogućiti kupcima da najpre izdvoje karakteristike koje su im najvažnije.
To ne znači da ukupan asortiman mora biti manji. Važno je da proces izbora bude jednostavan i pregledan, bez nepotrebnog opterećivanja kupaca velikim brojem gotovo identičnih opcija.
Eksperiment sa džemovima pokazuje da poslovni uspeh ne zavisi samo od količine proizvoda u ponudi. Prednost može imati trgovac koji kupcima ne nudi samo više mogućnosti, već im pomaže da lakše pronađu ono što im zaista treba.
